Vijf minuten na de I/O-conferentie van Google in mei, Lip medewerkers begonnen te wedden op hoe vaak “AI” op het podium zou worden genoemd. Het leek alsof elke gastheer het minstens één keer moest zeggen of opgescheept zat met een rund van Sundar Pichai. (Uiteindelijk zijn we gestopt met gokken en hebben we er een gemaakt oversnijden.) Bij het bijwonen van WWDC ging het boek echter in de tegenovergestelde richting: zou iemand bij Apple “AI” kunnen noemen? helemaal niet? Blijkt, nee, niet één keer.
Technologie werd natuurlijk genoemd, maar altijd in de vorm van “machine learning” – een rustigere en technisch correcte beschrijving. Zoals velen die in het veld werken je zullen vertellen, is ‘kunstmatige intelligentie’ een veelgehate term: zowel onnauwkeurig als overdreven gedefinieerd, doet meer denken aan sciencefiction-mythologieën dan aan echte, tastbare technologie. Auteur Ted Chiang zei het goed in een recent interview: wat is kunstmatige intelligentie? “Een slechte woordkeuze in 1954.”
Apple richt zich liever op de functionaliteit die AI biedt
De AI-allergie van Apple is niet nieuw. Het bedrijf is al lang institutioneel op hun hoede voor “AI” als een kracht van techno-magische kracht. In plaats daarvan legt hij er de voorkeur aan de functionaliteit van machine learning te benadrukken, waarbij hij de voordelen benadrukt voor gebruikers, zoals het bedrijf dat de klant tevreden stelt. Zoals Tim Cook zei in een interview Goedemorgen Amerika vandaag: “We verwerken het in onze producten [but] mensen zien het niet noodzakelijkerwijs als AI.”
En hoe ziet dat eruit? Welnu, hier zijn enkele van de door machine learning aangedreven functies die zijn aangekondigd op de WWDC van dit jaar, verspreid over het Apple-ecosysteem:
- Betere autocorrectie in iOS 17 “aangedreven door machine learning op het apparaat.”
- Een gepersonaliseerde volumefunctie voor AirPods die “machine learning gebruikt om omgevingsomstandigheden en luistervoorkeuren te begrijpen”.
- Een verbeterde Smart Stack in watchOS die “machine learning gebruikt om je relevante informatie precies te laten zien wanneer je die nodig hebt.”
- Een nieuw iPad-vergrendelingsscherm dat live foto’s tot leven brengt met behulp van ‘machine learning-modellen om extra frames samen te stellen’.
- Slim samengestelde prompts in de nieuwe Krant-app met behulp van machine learning op het apparaat.
- En 3D-avatars voor videogesprekken in Vision Pro gemaakt met behulp van “geavanceerde ML-technieken”
Afgezien van de 3D-avatars zijn deze allemaal behoorlijk vriendelijk: welkom maar verre van wereldveranderende functies. In feite, wanneer geplaatst naast de enorme schommel voor de hekken die de Vision Pro-lancering is, ziet de strategie er niet alleen conservatief uit, maar ook laf en misschien zelfs onverstandig. Gezien de recente vorderingen op het gebied van kunstmatige intelligentie, moet de vraag worden gesteld: loopt Apple iets mis?
Het antwoord daarop is “een beetje ja en een beetje nee”. Het is echter nuttig om eerst de aanpak van het bedrijf te vergelijken met die van zijn naaste technologische concurrenten: Google, Microsoft en Meta.
Van dit trio is Meta het meest ingetogen. Het werkt zeker aan AI-tools (zoals de mysterieuze ‘persona’s’ van Mark Zuckerberg en door AI aangedreven advertenties) en publiceert graag zijn vaak toonaangevende onderzoek, maar een grote stap naar de metaverse heeft minder ruimte gelaten voor AI. In plaats daarvan zijn Google en Microsoft volledig aan boord. Tijdens I/O kondigde Google een hele reeks AI-taalmodellen aan, samen met nieuwe assistent-functies in Docs en Gmail en experimenten zoals een AI-notebook. Tegelijkertijd is Microsoft in hoog tempo zijn Bing-zoekmachine aan het herzien, AI in elke hoek van Office te stoppen en zijn mislukte digitale assistent Cortana opnieuw uit te vinden als de nieuwe door AI aangedreven copiloot. Dit zijn bedrijven die het AI-moment aangrijpen, er hard op drukken en hopen dat er veel geld valt.
Dus zou Apple hetzelfde moeten doen? Zou kunnen; Nou, ik zou zeggen dat het niet zo is behoefte tot – of in ieder geval niet in dezelfde mate als zijn rivalen. Apple is een bedrijf dat is gebouwd rond hardware, de iPhone en vooral het ecosysteem. Er is geen druk om de zoekfunctie opnieuw uit te vinden, zoals Google, of de productiviteitssoftware te verbeteren, zoals Microsoft. Het enige wat het hoeft te doen is telefoons blijven verkopen, en dat doet het door iOS zo intuïtief en gastvrij mogelijk te maken. (Totdat natuurlijk een nieuw hardwareplatform het overneemt, al dan niet met de Vision Pro.)
Er is maar één gebied, denk ik, waar Apple voorbij gaat door AI niet te omarmen. Dit is Siri. De digitale assistent van het bedrijf is al jaren een lachertje, en hoewel Apple de digitale assistent waarschijnlijk heeft uitgevonden als consumentenmarkt, is het duidelijk dat het niet langer een prioriteit is voor het bedrijf. Het grootste Siri-nieuws op de WWDC van dit jaar was dat de activeringszin was ingekort van “Hey Siri” tot “Siri”. Dit is. In een wereld waarin taalmodellen met kunstmatige intelligentie het vermogen van computers om taal te analyseren enorm verbeteren en nieuwe mogelijkheden openen op gebieden als onderwijs en gezondheid, was de grootste aankondiging van Apple een wake-up call voor een product dat de meesten van ons slechts drie letters negeren kleiner.
Er is natuurlijk reden tot voorzichtigheid. Zoals Cook in zijn GMA interview, er zijn allerlei soorten problemen verbonden aan software zoals ChatGPT, van vooringenomenheid tot desinformatie. En een imago-geobsedeerd bedrijf als Apple zou vooral op hun hoede zijn voor de krantenkoppen die werden gegenereerd door de lancering van Bing en Bard. Maar hoe lang kan het bedrijf aan de zijlijn blijven staan? En zal een push naar virtual reality het afleiden van het oogsten van relatief haalbare beloningen in kunstmatige intelligentie? We zullen moeten wachten tot de volgende WWDC. En begin met het tellen van vermeldingen van “machine learning”.
