Οι πωλήσεις της Bud Light μειώθηκαν και η μετοχή της υποβαθμίστηκε σε μια συνεχιζόμενη πτώση από τότε που η δημοφιλής μπύρα προωθήθηκε με τον transgender influencer Dylan Mulveney τον περασμένο μήνα.
Η μητρική εταιρεία Anheuser-Busch InBev (ABI) πούλησε Bud Light αξίας 71,5 εκατομμυρίων δολαρίων την εβδομάδα που έληξε στις 29 Απριλίου, μειωμένη κατά 23% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, σύμφωνα με στοιχεία. Στοιχεία της Bump Williams Consulting. Οι πωλήσεις της Budweiser έχουν φτάσει τα 31,5 εκατομμύρια δολάρια μέχρι στιγμής φέτος, σημειώνοντας πτώση περίπου 11%, ανέφερε η εταιρεία. Οι πωλήσεις άλλων εμπορικών σημάτων Anheuser-Busch – συμπεριλαμβανομένων των Budweiser, Michelob Ultra, Busch Light και Natural Light – σημείωσαν επίσης πλήγμα.
Η Mulvaney, ακτιβίστρια και ηθοποιός για τα δικαιώματα των τρανς με έδρα το Σαν Ντιέγκο, δημοσίευσε ένα βίντεο στο Instagram την 1η Απριλίου για να προωθήσει έναν διαγωνισμό για τη μάρκα μπύρας. Στην προώθηση, έδειξε κουτιά Bud Lite με το πρόσωπό της σε ανάμνηση της σειράς της “365 Days of Youth” στην οποία καταγράφει τη μετάβαση του φύλου της.
Το ταχυδρομείο προκάλεσε οργή στους συντηρητικούς, συμπεριλαμβανομένων των τραγουδιστών Kid Rock και Travis Tritt, και καλεί σε μποϊκοτάζ του brand. Ο Mulvaney, 26, ο οποίος έχει 10,8 εκατομμύρια ακόλουθους στο TikTok και 1,8 εκατομμύρια στο Instagram, έχει λάβει σχόλια μίσους στο διαδίκτυο, καθώς και υποστήριξη.
Αυτό οδήγησε τους αναλυτές της Wall Street να χαρακτηρίσουν το επεισόδιο «κρίση» και να υποβαθμίσουν τη μετοχή της εταιρείας σε «κρατημένη». Σε σημείωμα την Πέμπτη, οι αναλυτές της HSBC ανέφεραν ότι η πτώση των πωλήσεων της Bud Light θα μπορούσε να είναι χειρότερη από την αναμενόμενη και οι διανομείς ποτών εξετάζουν το ενδεχόμενο να αποστασιοποιηθούν από τη μάρκα.
«Το πώς προέκυψε αυτή η κρίση Bud Light πριν από περίπου ένα μήνα, η ανταπόκριση της διοίκησης σε αυτήν και η απώλεια πρωτοφανούς όγκου και συνάφειας της επωνυμίας εγείρουν πολλά ερωτήματα», είπαν. γράφουν οι αναλυτές. Παραθέτοντας το Beer Marketer’s Insights, είπαν ότι «η πτωτική τάση στον όγκο της μπύρας επιδεινώνεται και θα μπορούσε να μειωθεί περισσότερο από 25% τον Απρίλιο», ενώ «οι σχέσεις με τους διανομείς των ΗΠΑ φαίνεται να βρίσκονται σε ιστορικό χαμηλό».
«Δεν είναι σαφές πώς η ABI θα αντιστρέψει τη διάβρωση του όγκου και της συνάφειας της επωνυμίας στις Ηνωμένες Πολιτείες και θα αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη των λιανοπωλητών, χωρίς αλλαγή στην ηγεσία», ανέφεραν οι αναλυτές.
Η Anheuser-Busch δεν απάντησε αμέσως σε αίτημα για σχόλιο από το CBS MoneyWatch την Πέμπτη.
Αντίδραση και από τις δύο πλευρές
Στις 14 Απριλίου, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, εξέφρασε τη λύπη του για τον διχασμό που προκλήθηκε από τη συνεργασία της εταιρείας με τον Mulvaney, αν και η δήλωσή του δεν αναφερόταν άμεσα στην προώθηση. Αμέσως μετά, τα δύο στελέχη της Anheuser-Busch InBev που επέβλεψαν την αποτυχημένη συνεργασία μάρκετινγκ τέθηκαν σε άδεια.
Η προσπάθεια της εταιρείας να αποστασιοποιηθεί από την καμπάνια προκάλεσε άλλα αντιδράσεις από την LGBTQ+ κοινότηταορισμένες μπάρες αφαιρούν όλα τα προϊόντα Anheuser-Busch από το μενού τους.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Anheuser-Busch Global, Michel Doukeris, δήλωσε ότι η Budweiser εξακολουθεί να αντιμετωπίζει μια συντηρητική αντίδραση κατά τη διάρκεια του επεισοδίου, εν μέρει επειδή το κοινό πιστεύει λανθασμένα ότι έχει μια μακροχρόνια συνεργασία με τον influencer.
“Θα πρέπει να συνεχίσουμε να διευκρινίζουμε ότι αυτό ήταν ένα κουτί, ένας παράγοντας επιρροής, ένα μήνυμα και όχι μια καμπάνια και να επαναλάβουμε αυτό το μήνυμα για κάποιο χρονικό διάστημα», είπε ο Δουκέρης την τελευταία εβδομάδα σε μια κλήση κερδών.
Πρόσθεσε ότι «είναι πολύ νωρίς για να έχουμε πλήρη εικόνα του αντίκτυπου, αλλά ξέρω ότι έχουμε τους ανθρώπους και τους εταίρους για να μάθουμε από αυτό και να συνεχίσουμε να προχωράμε και να βγαίνουμε πιο δυνατοί».
Το μπούμερανγκ δεν επηρέασε όλες τις μάρκες μπύρας. Οι πωλήσεις των Coors Light και Miller Lite αυξήθηκαν κατά 20% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, ενώ η Keystone Light αυξήθηκε κατά 14%, σύμφωνα με τον Bump Williams.
Η τιμή της μετοχής της ABI παρέμεινε σταθερή την Πέμπτη, διαπραγματεύοντας περίπου 61 δολάρια ανά μετοχή. Η μετοχή υποχωρεί περισσότερο από 7% αυτόν τον μήνα.
